焦虑的游戏公司，集体奔向小红书

如何找到人，并理解人。

文/王丹

今年ChinaJoy，在游戏产品、厂商聚集的N馆（互动娱乐展示馆区域），多了不少首次参展的新面孔。而这里面最令我在意、最特殊的参展商之一，便是小红书。

为什么说它特殊？ChinaJoy很多其他展位是把游戏作为展示主体，而小红书以「游戏精准人群x丰富生活标签」为主题，在独立展台展示了5类游戏玩家的画像，体现了小红书以「人」为焦点的游戏生态。

比如，在《闪耀暖暖》的陪伴和见证下，有人考研拿到了清华大学录取通知书；或是通过《第五人格》获得美妆灵感；还有因召唤师峡谷相识，因此把《英雄联盟》搬进婚礼的；以及通过《逆水寒手游》找到结义好兄弟的……

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再比如，有人在在线下找到了神似《塞尔达传说》世界的真实场地；还有人教自己姥爷玩《PUBG》；另外有人创造欲被激发，在《动物森友会》里研究制作lo裙……

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不难发现，小红书上的游戏用户，和我们往常理解的、传统的玩家有些区别——在小红书，你要说游戏，就不会只说游戏。除了攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等硬核内容，这一届玩家正在把游戏融入日常生活。

而现场展示的，还只是小红书游戏生态的冰山一角。据小红书团队在ChinaJoy期间举办私享会的分享，该平台游戏用户达1.1亿；平台上游戏内容的日均曝光量已超20亿，且游戏类目内容增速达239%，据悉是目前小红书增长最快的类目之一。

而且，小红书上的游戏用户，大多是年轻、有消费力的高LTV人群。目前该平台95后人群占比达到50%，且有一半用户生活在一二线城市，人均月消费在5千元左右。这些愿意尝试新鲜事物，又有着较高消费能力的年轻人，在当前游戏行业进入存量时代、同行之间互相抢量的环境下，正是焦虑的游戏公司，最想触达的核心人群。

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各家头部厂商、热门游戏，也均已入驻小红书，就连最近上线的《永劫无间手游》《心动小镇》，甚至是还没上线的《如鸢》，都早早开通了小红书官号。显然，各大厂商早就盯上了这个「游戏新大陆」。

只是，先前我和身边从业者聊起小红书时，发现不少人对「在小红书做投放」持怀疑态度。因为对比其他平台，小红书有自己的特殊性——它更贴近生活，社区性质很强。以至于有些MCN或厂商生搬硬套其他平台的营销内容，到小红书这里做分发，结果一败涂地。

但在今年ChinaJoy之后，我想，业界可能要重新认识小红书了，因为这片「游戏新大陆」已逐步完善：找到人、理解人→产出匹配用户喜好的破圈内容→通过好的流量助推好的内容、IP热点等加持→转化下载、效果验证……在游戏厂商必经的营销环节上，小红书官方准备了全套的解决方案。

我相信，大部分从业者都能明白，在获量困难的当下，这事为何值得讨论：一个游戏用户盘猛涨的新兴生活社区，结合自己独有的社区特色和人群特色，给出了一套完整的解决方案，并且各个链路都有完善的产品支持。先前那些不知该如何在小红书获量的厂商，现在终于不用观望了。

至于在小红书破圈获量的关键是什么，小红书给出了答案：不能把用户当成冷冰冰的游戏数据，要理解并关注他们身为“人”的隐性需求。要找到人，理解人，才能抓住人。

01

充满人感的小红书，

是游戏破圈的最佳阵地？

在私享会里，葡萄君听到最多的，是“人 Matters”这句话，以及“人感”这个词。官方团队面对游戏行业从业者，之所以不断强调“人”，或许是因为，人感是小红书生态的基础，也是游戏在此破圈的流量密码。

要理解小红书的人感，与游戏破圈获量之间的因果关系，我们先要搞明白，小红书的人感，具体指的是什么。

根据官方数据，小红书平台里的UGC，也就是素人内容，占比高达90%，他们主动参与、积极分享。也就是说，你在小红书上刷到的，大部分都是普通人分享的日常生活。同时，小红书用户也非常乐于在笔记评论区分享经验和观点、探讨生活趣事。

这种接地气、真诚的分享与交流画风，大概就是小红书的人感。

而乐于分享和探讨生活的氛围，使小红书变成了一个天然的种草社区、经验分享和学习平台。甚至有人把它当搜索引擎来用，“普通人帮普通人”“遇事不决小红书”成了社区基调。

今年1月葡萄君聊小红书的时候，就有不少读者在评论区表示自己把小红书当搜索引擎用。

在搞清楚小红书“人”的特性之后，我们接下来才能更好地理解，为什么一个充满人感的社区，会是最适合游戏破圈的阵地之一。

一方面，在这种互相分享、种草的氛围下，小红书用户更愿意被安利。特别是对于那些把小红书当搜索引擎用的人而言，来社区里看内容，本身就是为了有下一步行动。

同理，有用户或者品牌在平台分享自己喜欢的游戏时，他们也往往更容易接受推荐，同时去尝试这些新奇的游戏。

另一方面，线上游戏看似离现实生活有些远，但实际上能击中小红书用户生活中的许多情绪、隐性需求，变相安利到不同潜在泛用户圈层。游戏，与不同生活诉求进行碰撞，也正是游戏产品在小红书上破圈获量的方式。

雕塑艺术、户外旅行、家居改造、时装搭配、情侣生活、美食……你想得到的，想不到的生活类目内容，都可能引发小红书用户对游戏的探讨。

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在这种「生活与游戏不断碰撞」的社区环境下，小红书上的原生高热游戏话题，变得越来越多元化，且都和生活中的诉求有很大关联——热度超98亿的#游戏搭子话题，聚集了一群爱社交的小红书人；热度115亿的#命中注定的男人话题，引发用户对亲密关系的探讨；热度110亿的#cosplay话题，把游戏美学带进了现实……

换句话说，在这个去中心化的社区里，游戏产品能触及的人群，远比表面看上去更加广泛。游戏早已成为生活方式的一部分，而通过游戏和生活方式人群的破圈方式，厂商更有可能挖到新的潜在用户。

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02

如何找到人，理解人？

在小红书，游戏已经成为生活方式的一部分，游戏可以x万物，这种有别于传统的营销思路，解释了为何传统营销广告在小红书难以奏效——那样的营销很直接，但离人、离生活、离人的需求，都显得有些远。

所以对于游戏从业者而言，其实大家面临的最大难点，或许并不是理解小红书这种聚焦人和生活的生态特性，而是：在这个多元化社区里，我怎么知道哪些生活方式受众会是我的潜在用户？传统营销内容吃不消，那我该产出什么内容，才能在小红书破圈？

说白了，如何做，才能找到人，理解人？

实际上，这事小红书已经考虑到了——他们基于自己的人群基础，为游戏厂商准备了全新的解决方案：

第一，在洞察用户、找人方面，厂商来小红书做营销，不仅仅是为了找到核心玩家群体，更是为了让游戏和不同生活方式碰撞，向外触及兴趣人群、泛人群。

而借助小红书灵犀数据分析平台，厂商可以洞察到这些人群的生活标签，标签下的人群画像、内容偏好。换句话说，厂商可以快速定位自己产品可能触及的核心及泛用户人群，以及这些人群对内容的偏好。

以某女性向游戏为例，就游戏圈层来看，它能触及到的游戏人群，可能是二次元、乙女游戏类玩家，再往外扩的话，策略、卡牌RPG、角色扮演、MOBA等游戏玩家，也可能成为这款游戏的受众。

与此同时，结合小红书灵犀分析，可以直观看出，这款产品能和许多生活标签相结合。比如情感、文艺、时尚、成长进阶，甚至是萌宠、浪漫、数智等类目下的用户，都是该产品可以触及、转化的潜在泛用户，也就是破圈人群。

第二，在理解人、产出破圈内容的环节，小红书从多种内容产出途径出发，为厂商提供了大量可用工具。

通过蒲公英，厂商可以与小红书KOL合作产出内容；通过聚光及其旗下的口碑通工具，厂商可一键加热优质KOC+UGC内容；UGC创作者激励活动，也能快速提升游戏在站内的声量，推动小红书用户产出大量真实内容……

此外，在营销时间的选择上，除游戏内重大更新节点以外，游戏厂商还可以参考小红书全年营销IP节点，如灵感创作大赛、我的跨界搭子、外人节、小美盛典等。借助这些关注度、影响力较大的事件，游戏厂商可提升产品破圈曝光，事半功倍。

第三，小红书在今年7月中旬，已经开放了应用下载转化的链路。

它的下载转化长板很明显：足够短。相信大部分游戏从业者都知道，在转化过程中，每多一个步骤，就意味着更多流失。而小红书的下载/预约转化，短到只需一步操作：

用户点击笔记左下角，会直接挂起应用下载；预约同理，在获得用户授权后，会抓取用户基础信息进行预约，不用重复填写。如果厂商希望一键跳转到H5站内、H5站外，或是iOS商店界面，小红书也都能实现。

下载演示

预约链路

第四，实际游戏品牌在合作之后，同样有丰富的数据后台可以进行效果查看和验证。

干聊小红书的全链路营销解决方案，可能一些朋友并不能理解这套方案能起多大作用。我们还是以实操案例来做进一步解释，相信看完之后，大伙会对小红书的营销效果有更深刻的理解：

以某女性向游戏为例，通过小红书灵犀，他们快速定位到了自己的核心、破圈泛人群，并针对不同人群产出了不同以往的有效素材。

对核心人群来说，该游戏精美的二创、卡牌组合攻略，足以引起他们的注意；情感类人群可能更关注游戏中的恋爱剧情，硬核的玩法攻略反而留不住他们；面对更外层、更泛化的成长进阶人群，玩家和妈妈探讨游戏男主、分析哪个男主更适合该玩家的笔记，则更容易引发该类目人群的共鸣。

再比如，通过这套「针对不同人群受众投放不同内容」的打法，某女性向游戏也成功实现破圈。针对核心玩家，该产品主要投放角色攻略——核心用户对该产品已有基本认知，才会去搜索找相应攻略；面对更广泛、不会主动搜攻略的用户，他们在信息流和搜索场域投放了角色壁纸/剧情笔记，触达到了影视/情感群体，甚至最终破圈到泛热点群体。

就结果来看，这次营销的游戏转化用户和影视/娱乐重叠度达到40%，变相说明，通过破圈内容x精准匹配人群，小红书帮助该游戏，触及到了更多泛用户，达成了破圈效果。

此外，近期还有一些二游使用口碑通后，在小红书上取得了较好的营销效果。口碑通是聚光（小红书一站式营销服务平台）下的一款运营工具，通过系统自动学习能帮厂商快速找到核心玩家，并通过算法抓取这部分受众喜欢的内容方向，罗列黑马榜（近三天新发布、且热度增速较快的内容）、热榜（长期以来热度最高的内容）笔记。厂商则可选择其中的优质UGC内容进行一键曝光，用普通人的内容打动普通人，做到“润物细无声”的营销效果。

某二游就曾围绕自家角色，在小红书上打造内容互动（角色入驻小红书，点赞特效等）、创作者激励等活动，结合口碑通加热原生KOC+UGC内容，最终实现了创作者、内容消费规模、内容新客的三重增长，通过角色热度带动了游戏整体的人群声量和增长。

看到这儿你应该已经发现了，小红书这套全链路基建设施，最核心的作用，就是帮厂商去找到人，理解人的需求。这意味着厂商入局门槛大幅降低——完善的基建+优质社区和消费人群，能更大力度帮游戏品牌找到需要的人群，实现业务增长。

03

“把人当人”：

换个视角理解破圈

讲完这些，我想，很多朋友都能看出来：小红书完成了一次质变。

葡萄君先前已经聊过很多次小红书在游戏圈的流量价值，身边很多从业者也都谈到过对小红书的重视。只是，以往缺少全链路营销解决方案、转化下载功能的小红书，在很多人眼中，可能是个让人眼馋但不知该如何入局的神秘平台，或者只是个「把钱投进去了，但不知道转化效果有多少」的品牌营销阵地。

在ChinaJoy之后，显然，小红书的流量密码不再神秘，它也成功从单一的品牌、口碑营销平台，转变成了亦能打造效果营销的、更全面的游戏破圈平台。

而这个刚铺好基建、向游戏厂商敞开大门的新兴社区，虽然称不上是最头部、最老牌的流量平台，但却能在大家互抢存量的时代，给业界提供一个最亟需的价值：破圈，获取全新的玩家。小红书商业游戏策略负责人景阳在分享时也提到，小红书在游戏行业生态中，其实是个新的后来者，当下只想从一个切入点做好：“我们要把破圈做到极致，针对破圈这件事做深做透。”

从时间上来说，当下也正是厂商入局的最佳时机——小红书的全链路营销基建刚刚打好，这会儿小红书用户对游戏圈的深入种草，也正经历一个质变的过程，厂商越早入局、触及这些全新流量，就有更大的破圈机会。

换个角度来看，我觉得小红书在游戏圈的兴起，也并非只是「游戏厂商找到了新流量池」这么简单。

从小红书游戏内容的快速增长，到厂商为了在小红书获量而研究用户的生活方式……其实这是在变相推动厂商，去换个视角理解市场诉求——越来越多人乐意通过感性的方式接触和了解游戏，既然如此，厂商也需要用更注重“人”、而非传统商业化的思路，来理解潜在泛用户生活中的隐性诉求。

玩家不仅是游戏的消费者，他们首先是活生生的人。或许，摆脱了「玩家」标签的视角束缚之后，厂商才能看得更广，发现玩家不为人知的一面，也就是玩家作为人、在社会中生活的一面。而透过生活面，厂商才有机会看到更大的破圈空间。

由此来看，聚焦人与生活，并把这些生活方式和游戏营销连结打通的小红书，已经是游戏圈中不可忽视的新兴生态。作为刚搭好基建的后来者，它于游戏行业而言的流量价值、流量增长潜力，或许远比我们现在看到的更大。

ChinaJoy小红书展位

玩家体验找搭子的乐趣

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